Plaidoyer pour les dépenses de communication

L’une des toutes premières décisions de Sébastian Lecornu, après sa nomination comme Premier ministre, fut d’annoncer un gel des dépenses de communication de l’Etat et de ses opérateurs. Le budget 2026 a confirmé et accentué la réduction des crédits dans ce domaine Si on en juge par les difficultés rencontrées par de nombreuses agences, les entreprises n’avaient pas attendu l’initiative du nouveau chef du gouvernement pour réduire ou limiter leurs actions de communication. Et de fait, en période de crise économique ou financière, le premier réflexe est de tailler dans les dépenses jugées les moins essentielles… au premier rang desquelles celles de communication. C’est une erreur classique mais majeure. Car c’est précisément lorsque la conjoncture se dégrade que la communication devient la plus stratégique pour la puissance publique comme pour les entreprises.

La communication publique ce n’est pas que de la com politique

On aurait tort de ne voir dans les actions de communication de l’Etat et de ses opérateurs que la traduction sous une autre forme de la parole politique voire personnelle des ministres ou de leurs mandataires. Sans que l’on veuille nier sa réalité, cette vision est à l’évidence réductrice et oublie l’essentiel : la communication publique est un facteur de socialisation et de lien ainsi qu’un puissant moteur de transformation des comportements et donc un facteur incontestable d’efficacité des politiques publiques. L’exemple le plus souvent cité, à juste titre, est celui de la sécurité routière. Depuis que Jacques Chaban-Delmas en 1970 a fait de la réduction du nombre des morts et des blessés sur la route un objectif prioritaire, une communication souvent novatrice a accompagné toutes les actions de fond engagées par les gouvernements successifs, les autorités locales et les constructeurs. Avec des résultats incontestables : 17000 morts en 1970, autour de 3000 depuis une dizaine d’années. Un autre exemple, qui est presque plus probant car il ne s’est pas traduit par une forte répression des infractions, c’est celui de l’interdiction totale de fumer dans les restaurants et les cafés édictée en 2007 qui a fait des films de Claude Sautet des témoignages d’une époque révolue. Ce succès s’explique largement par 30 ans de communication publique répétée sur les ravages du tabagisme. Celle-ci est une arme indispensable de la transformation des comportements et de la prévention, qui génère des économies à long terme. C’est un investissement plus qu’une dépense de fonctionnement. Il en va de même pour les entreprises.

Pour les entreprises, c’est lorsque la demande se contracte qu’il faut communiquer

Lorsque l’activité ralentit et que la demande se contracte, la première conséquence est presque toujours une intensification de la concurrence. Au lieu de réduire leurs dépenses de communication, les entreprises devraient les accroître ou au moins les maintenir. A près de 100 ans d’intervalle, deux exemples le montrent sans discussion possible. Dans le contexte de la Grande dépression post 1929, alors que Post Cereals, son principal concurrent, réduisait ses dépenses de communication et notamment de publicité, Kellogg’s a doublé les siennes et s’est imposé durablement comme leader du marché. Plus récemment, lors de la pandémie, Coca-Cola a diminué de près de 35% ses dépenses de marketing tandis que Pepsi maintenait les siennes. En 2020, le chiffre d’affaires de la première a baissé de 11% alors que celui de la seconde progressait de 4,8%.

Mais la communication des entreprises n’a pas seulement les clients pour cible. En période de turbulence économique, toutes les parties prenantes cherchent à comprendre comment l’entreprise s’adapte à un environnement devenu plus incertain. Les salariés veulent savoir quelle stratégie est mise en œuvre pour préserver l’activité et l’emploi. Les actionnaires et les analystes attendent des explications sur les choix de gestion. Les banques et les partenaires financiers s’interrogent sur la solidité du modèle économique. Le silence, ou une communication hésitante, nourrit l’inquiétude et renforce les effets de la crise. Confronté à une crise financière et stratégique profonde en 2023-2024, Atos a eu une communication minimale qui a entretenu la défiance des investisseurs et contribué à l’effondrement du cours de l’action, compliquant encore la restructuration financière du groupe.

La solution n’est pas tant de moins communiquer que de communiquer de manière toujours plus pertinente

Faut-il pour autant sanctuariser à tout prix les budgets de communication ? Non. Mais la véritable rigueur ne consiste pas à tailler indistinctement dans les dépenses : elle suppose de repenser leur finalité et leurs modalités. La bonne gestion n’est pas celle qui réduit indistinctement les dépenses. C’est celle qui distingue, priorise, adapte les moyens au contexte, recentre les actions sur celles qui ont le meilleur rapport efficacité/coût et redonne ainsi à la communication le rôle qu’elle doit jouer en période de turbulence : un outil de pilotage, de résilience et de confiance.

Eric GIUILY
Président de CLAI