Médias traditionnels, nouveaux médias : un même écosystème à orchestrer
Pendant longtemps, les communicants ont pensé les médias comme deux univers distincts : d’un côté, la presse, la radio et la télévision, qui fabriquaient la crédibilité, de l’autre, les réseaux sociaux, les podcasts et les créateurs de contenu, qui assuraient la circulation. Cette grille de lecture structurait les stratégies de prise de parole. Mais au fil des années, cette dichotomie a disparu pour laisser place à une interpénétration croissante des médias, toutes catégories confondues. Les médias traditionnels et les nouveaux médias se conditionnent mutuellement bien plus qu’ils ne s’affrontent et un système unique a émergé, avec des fonctions différentes, des intensités variables et des passerelles permanentes. Pour les agences de communication, cette évolution change profondément la manière de travailler.
La circulation prime sur le support
L’efficacité médiatique ne suit plus un parcours linéaire. Un sujet peut émerger sur LinkedIn, être approfondi dans un podcast, relayé par un créateur, puis validé par un média de référence. L’ordre des étapes varie, mais la logique reste la même : les supports se répondent et se nourrissent mutuellement.
Les Cahiers du journalisme (2024) estiment que près d’une publication sur cinq des grands titres numériques et pure players trouve son origine dans un « signal social » (tweet, vidéo virale, publication LinkedIn). L’Observatoire des Réseaux Sociaux Mediamétrie 2025 confirme que 28% des internautes découvrent en premier les informations de marque sur les réseaux sociaux, la presse servant à confirmer ou approfondir dans un second temps.
C’est cette tension entre accès massif et validation exigeante qui oblige à changer de méthode. Une stratégie de communication ne peut plus se limiter à « obtenir un article » puis à le relayer. Il faut penser en séquences : quel canal pour tester un angle, quel format pour l’incarner, quel média pour le légitimer, quel relais pour l’amplifier ? La performance tient à la cohérence de l’ensemble, bien plus qu’à un point d’entrée unique.
La crédibilité se conquiert
Un article dans un grand quotidien, un hebdomadaire de référence ou une chaîne d’information reste cependant un actif de crédibilité difficile à remplacer. 65% des Français considèrent les médias traditionnels comme le meilleur moyen de vérifier une information trouvée ailleurs, notamment sur les réseaux sociaux (Baromètre Verian 2025). Ce rôle de tiers de confiance, loin de s’éroder, se renforce à mesure que la défiance envers les contenus en ligne s’installe. Car il serait trompeur de présenter les « nouveaux médias » comme un espace homogène, spontanément plus libre, plus direct ou plus authentique. Le paysage numérique est structuré, hiérarchisé, codé. Entre une newsletter experte, un podcast sectoriel, une chaîne d’analyse et un compte d’opinion, les fonctions diffèrent profondément.
Une nouvelle lecture du métier
Pour les agences, l’enjeu est désormais d’assembler des rôles complémentaires plutôt que de hiérarchiser des supports, et bien d’assembler des rôles complémentaires. Les médias traditionnels apportent la validation, les plateformes apportent l’adhérence, les créateurs apportent l’incarnation, les réseaux apportent la vitesse. Chacun de ces espaces nourrit les autres.
Le communicant devient alors moins un distributeur de messages qu’un architecte d’écosystème, sa valeur tient à sa capacité à construire une séquence cohérente, à faire travailler ensemble des formats différents, et à anticiper les effets de reprise entre sphères. C’est là que se joue, aujourd’hui, une communication réellement performante : une prise de parole réussie articule crédibilité et audience, profondeur et rapidité, validation et amplification dans un même mouvement.
Un message bien placé a de la visibilité. Un message bien circulé a de la puissance.
Eric Giuily
Président de CLAI
Justine Rebours
Consultante senior
Rebecca Schroth
Consultante confirmée