Cora « la crise c’est surtout ça ».
En menaçant de licencier une caissière suspectée d’avoir ramassé un coupon de réduction de 1€ laissé par un client, Cora s’est retrouvé au cœur d’une polémique qui l’a dépassé – et qu’il a lui-même contribué à nourrir par une mauvaise connaissance des mécanismes et des règles de la communication digitale et des réseaux sociaux, et plus largement de la communication de crise.
Il faut dire que le scenario était idéal : une caissière mère de famille, élue syndicale, aux faibles revenus, contre la Direction nécessairement implacable d’une grande chaîne de supermarché. Et effectivement, la potion explosive médias traditionnels – médias sociaux s’est concoctée, avec les dommages que l’on pouvait attendre pour la réputation et l’image de Cora : l’histoire est reprise par la presse locale (le Républicain Lorrain), et détectée ainsi par les internautes qui s’en emparent : la page Facebook de Cora est prise d’assaut sans que les community managers ne parviennent à endiguer ou modérer des commentaires de plus en plus nombreux et de plus en plus négatifs. Même chose sur Twitter, où Cora entre très vite comme un des « hashtags » les plus suivis. Les médias traditionnels reprennent dans un troisième temps la main, et la caissière se retrouve sur Europe 1.
Ce n’est pas la première fois que le web vient à la rescousse d’un pauvre salarié menacé de licenciement pour cause de vol de melons périmés (Monoprix en juillet) ou de 12 salades (Carrefour mi-novembre). Comme ses concurrents dans ces deux autres affaires, Cora aurait pu dégonfler la crise avec sa décision rapide d’abandonner la procédure. Mais sa stratégie de communication, désastreuse, l’envenime au contraire : le communiqué de presse, froid et court, manque d’empathie et de sincérité. Et surtout, Cora a la curieuse idée de mettre en ligne sur Youtube une vidéo « amateur » mettant en scène des employés qui vantent « spontanément » les qualités de Cora comme employeur (« la vie chez Cora c’est surtout ça »). Bien loin de restaurer sa réputation, Cora se retrouve de nouveau au cœur d’une polémique et se voit taxé de propagande…
Les conclusions de ce beau raté sont simples : les entreprises doivent intégrer la donnée réseaux sociaux et leur influence sur les médias traditionnels dans la gestion de leur communication de crise. Que ce soit dans leur processus de veille qui doit comprendre une surveillance active des réseaux sociaux, dans la prise en compte en cas de crise de la probabilité d’un emballement médiatique à la fois plus rapide – la crise se déclare plus vite – et plus long – les crises durent sur le web – et dans les réponses à apporter : plus qu’une vidéo de salariés, les dirigeants auraient dû s’expliquer eux-mêmes sur leur site Facebook.