Famille Royale : les joyeux de la couronne ?
Royal Baby, photographies officielles de la Reine Elizabeth II, mariage du Prince Harry : la communication des Windsor tend à dévoiler de plus en plus les coulisses d’une famille autrefois taxée de vieillissante et froide mais qui aujourd’hui fait souffler un vent de légèreté, voire d’avant-gardisme. Sur fond d’un contexte politique tendu dans un Royaume plus si Uni, comment la famille royale, au plus bas il y a à peine onze ans au moment de la mort de Diana, a-t-elle réorienté son positionnement et sa communication pour se rapprocher de son peuple ?
De l’entre-soi à la diversité
La monarchie d’un autre temps a vécu. La royauté distante est morte, vive la royauté populaire ouverte aux roturiers, même divorcés, catholiques et métisses ou les trois à la fois. Les mariages arrangés au sein des grandes familles européennes ont été remplacés par la prestance et le charisme d’une diplômée d’histoire de l’art ou le glamour d’une actrice de séries et Annie Leibovitz est choisie comme photographe officielle.
La monarchie anglaise est peu à peu redevenue, dans un contexte où les divisions sont de plus en plus prégnantes dans la société britannique, un socle, un roc inébranlable, une valeur refuge d’union et de symbiose. Le dernier mariage princier en est une parfaite illustration. Les commentaires sur celui de Diana et Charles se concentraient sur le nombre de perles ou la longueur de la traîne de la robe de Lady D, ceux sur l’union de William et Kate sur le nombre de téléspectateurs dans le monde entier et déjà sur quelques invités populaires prestigieux (le couple Beckham et Elton John en tête). Le mariage de Harry et Meghan, cristallise une rencontre improbable entre la monarchie britannique et les stars populaires d’Hollywood, mais aussi avec ce qu’il est convenu d’appeler, dans le monde anglo-saxon, les communautés. Les médias parlent ainsi à loisir du « Black Power {qui} secoue le Mariage Royal » (Le Figaro) ou encore de « Célébration de l’identité noire » (The Guardian). La famille royale vit avec son temps. Elle n’est plus une institution à part dans la société britannique, elle en est une des composantes fondamentales dans toute sa diversité.
Les clés d’une communication fédératrice
L’analyse de la communication de la famille royale ne peut donc se faire que sur la base d’un contexte général dans lequel la grandeur de la perfide Albion se mesure aussi par la popularité de ses plus illustres représentants. Orchestrée de main de maître par Buckingham, la communication de la Couronne repose sur un storytelling parfaitement maîtrisé. Du mariage princier aux premières apparitions publiques des héritiers royaux, les événements majeurs sont savamment révélés, distillés et mis en scène pour que le positionnement de la famille royale ne souffre d’aucune controverse, d’aucun débat public. Au contraire, il doit permettre de faire converger les avis positifs du peuple britannique. La manière dont a été redressée en quelques années l’image du prince Harry est de ce point de vue un modèle du genre. Harry a toujours été moins lisse que son aîné, et ses frasques ont fait la Une des tabloïds pendant des années. C’est aujourd’hui une valeur porteuse de la famille royale. Entre-temps, d’exemplaires reportages l’ont montré simple et courageux en Afghanistan puis attaché à soutenir ses camarades d’arme blessés à travers son association Invictus.
Une monarchie 2.0
La famille royale vit avec son temps, et sa communication évolue au gré des technologies, du discours émouvant, à la fois solennel et plein d’empathie, de George VI sur les ondes de la BBC pour annoncer l’entrée en guerre de la Grande Bretagne en septembre 1939 à l’annonce de recrutement postée sur LinkedIn par Kate et William en juillet 2017. Face à la nécessité de s’inscrire dans un nouvel élan populaire, la famille royale a recours à l’ensemble de la panoplie des méthodes et canaux de la communication 2.0. Instagram, Snapchat, photos, vidéos, highlights, tout y passe. Windsor s’ouvre, se digitalise. La couverture médiatique est toujours plus importante, l’écho suscité sur les médias sociaux aussi. Le mariage de Harry et Meghan a généré plus de 6M de tweets, soit presque 5M de plus que pour le mariage de Kate et William.