Greenpeace ou la parfaite maîtrise de la communication sur les réseaux sociaux
Depuis un an Greenpeace crée régulièrement le buzz sur les réseaux sociaux (You Tube, Dailymotion, Facebook etc.) en diffusant des vidéos parodiques et des clips humoristiques qui ont pour but de dénoncer les pratiques non respectueuses de l’environnement de grands groupes internationaux. A chaque fois, les entreprises ainsi épinglées ont été contraintes de négocier sous la pression de l’association pour préserver leur image.
Mars 2010 : Greenpeace parodie la publicité kit kat de Nestlé afin de dénoncer l’utilisation d’huile de palme par le groupe agroalimentaire. La vidéo crée le buzz, Nestlé s’empêtre dans une riposte maladroite et totalement inadaptée sur Facebook et est finalement obligé de rendre des comptes à Greenpeace deux mois plus tard.
Juin 2011 : Greenpeace crée un nouveau buzz sur les réseaux sociaux en annonçant que Ken quitte Barbie car elle participe activement à la déforestation en Indonésie. Mattel réagit très vite à cette attaque en promettant de mieux contrôler la composition des emballages de ses produits.
Juillet 2011 : Greenpeace détourne une publicité de Volkswagen réalisée sur le thème de Star Wars en accusant le groupe automobile « d’être du côté obscur de la force » du fait de ses pratiques de lobbying qui bloquent les législations sur le climat. La vidéo parodique crée elle aussi du buzz, Volkswagen est piégé à son tour…
La stratégie de communication rodée et très efficace de Greenpeace sur les réseaux sociaux semble fonctionner à tous les coups.
Selon Axel Renaudin, directeur de la communication de Greenpeace France, « avec l’échec de Copenhague, un des leviers qui pouvait fonctionner était d’interpeller les grandes entreprises sur les problèmes environnementaux ». Cette explication ne révèle pas le véritable savoir-faire de Greenpeace sur les réseaux sociaux. Ce ne sont pas les entreprises que Greenpeace interpelle, mais les internautes ! L’ONG réussit à les mobiliser en adoptant une posture de communication qui leur correspond et les fait réagir. Et c’est l’emballement de ces réactions qui signe le triomphe de l’ONG.
Le détournement de vidéos, la parodie et la dérision sont des modes de communication très répandus sur les réseaux sociaux. Les droits d’auteur et le respect de la propriété intellectuelle ont peu de poids sur internet face à la culture du « mix mashing », à l’envie de liberté, de créativité et de contestation de l’ordre établi. En utilisant les mêmes codes, le même langage, le même humour et en prenant les mêmes libertés que les internautes amateurs de réseaux sociaux, Greenpeace met toutes les chances de son côté pour les gagner à sa cause, les faire réagir et par là-même faire pression sur les entreprises.
Dépassées par le buzz négatif sur leurs pratiques, les grandes entreprises sont prises de panique et ne savent généralement pas comment réagir. Souvent peu à l’aise avec les réseaux sociaux, elles ont du mal à se défendre avec les mêmes moyens que ceux utilisés par Greenpeace. Les groupes ont par exemple trop tendance à vouloir plaquer leurs messages institutionnels sur les réseaux sociaux, alors même qu’ils ne sont pas adaptés à ce type de média. Agacés par leur manque de prise sur les commentaires des internautes, ils ne font souvent qu’aggraver les choses en paraissant peu ouverts au dialogue et méprisants. Ils ne voient alors plus qu’un seul moyen pour rétablir l’équilibre : négocier avec l’association qui les a mis en cause, consacrant ainsi la victoire de Greenpeace.