De la personnalisation de marque… à la communication corporate ?

Une marque se doit d’abord d’être au service de ses consommateurs : attentive à leurs besoins, elle les écoute, y répond, parfois même les anticipe. Depuis quelques temps, c’est une nouvelle relation que l’on voit s’installer entre les marques et les consommateurs. Un contrat tacite les rapprochent, les marques semblent enfin reconnaître qu’elles appartiennent aussi un peu… à ceux qui les utilisent !

Le consommateur reconnu comme co-artisan de la marque

Qui n’est pas tenté d’esquisser un sourire en découvrant un M&M’s à son effigie ? De chercher son prénom parmi les bouteilles Coca-Cola ? Ou encore de succomber à l’opération « Dites-le avec Nutella » qui consistait à créer ses propres étiquettes pour les fameux pots de pâte à tartiner ? Les marques l’ont bien compris, l’heure est à la mise en scène de la connivence individuelle.

Cette tendance à la personnalisation de masse ne se résume pas à la seule volonté qu’ont les marques de faire plaisir aux consommateurs, c’est un lien plus profond qui est ici en jeu. On propose à son client cette sensation d’être unique, on lui donne à croire qu’il est un « intime » du produit. En contrepartie, l’individu endosse la marque et lui procure ainsi une nouvelle visibilité qui fait croître sa notoriété. Au travers d’opérations spéciales, le consommateur devient ainsi un « co-artisan » de la marque. Mais pour s’assurer de la fidélité de ces cibles, la marque doit tenir ses engagements : Coca-Cola par exemple, dépassé par le buzz des prénoms sur ses bouteilles lors de sa campagne « Partagez un Coca-Cola » a dû réviser ses ambitions à la baisse pour ne retenir que 250 prénoms.
Au-delà du sentiment d’appartenance entretenu pas certaines marques, d’autres cherchent désormais à créer un lien physique avec le consommateur, lien mis à mal ces dernières années par le tout digital. Depuis le printemps, Volkswagen propose ainsi à un large public de travailleurs nomades, commerciaux de passage, entrepreneurs, formateurs… de réserver un espace de parking dans une concession. Sur le même modèle, 8 agences pilotes de Groupama Centre-Atlantique proposent de louer des espaces afin « d’accueillir des acteurs économiques de toute sorte pour créer des liens avec eux et générer de nouvelles opportunités commerciales », comme le précise Pierre Cordier, directeur général de Groupama Centre-Atlantique.

L’incursion digitale : expression ultime de la personnalisation des marques

C’est bien sur le terrain du digital que la personnalisation des marques révèle aujourd’hui sa force mais aussi ses limites les plus profondes. Les algorithmes recoupent silencieusement les envies du consommateur pour mieux le cerner dans ses impulsions d’achat online. Fin juin, le géant californien Google a promis de mettre un terme à la lecture du contenus des mails qui lui permet d’envoyer des publicités ciblées sur les ordinateurs, téléphones, et tablettes des 1,2 milliards d’utilisateurs Gmail. Dénoncé par certains comme de « l’écoute aux portes », cette technique contestable n’en est pas moins frustrante pour le consommateur qui n’est plus surpris, puisqu’on lui montre ce qu’il aime déjà…

Les premiers pas pour la marque- corporate

Une question se pose enfin : l’exercice de la personnalisation est-il transposable à la communication corporate ? Peut-on adapter cette tendance à l’expression de la marque-entreprise ? Peu probable à première vue, tant les parties-prenantes attendent des entreprises qu’elles les informent selon des codes bien précis, comme on le voit notamment dans le champ de la RSE ou encore de la communication financière. Quelques signaux faibles annoncent cependant des changements. On constate ainsi des évolutions dans la tonalité et les moyens qu’utilisent certaines entreprises sur des sujets corporate. Quand Michel et Augustin interpellent directement de potentiels candidats salariés dans le métro, on se situe bel et bien sur le terrain de la marque-employeur. Ce qui mérite par ailleurs d’être souligné dans cet exemple, c’est le contournement du digital. Ces cas restent encore assez isolés mais préfigurent des évolutions intéressantes à suivre dans le champ de la communication corporate.