Hermès, Jane et les sacs en croco …

…..Le 28 juillet, la chanteuse et actrice Jane Birkin demande à la Maison Hermès de débaptiser le sac en crocodile portant son nom, à la suite de la diffusion d’une vidéo révélant des pratiques cruelles sur ces animaux, dans deux fermes d’élevage fournissant le sellier. Mais derrière Jane Birkin se trouve en réalité une association de défense des animaux, PETA (Pour une Ethique dans le Traitement des Animaux), auteur de ce joli coup de com. L’association aura réussi, de manière très habile, à faire réagir la marque de luxe, soucieuse de protéger sa réputation et son image.

Une vidéo choc, une star médiatique, une marque mythique, un contexte favorable… un joli coup de com !

Tout commence fin juin, lorsque l’association diffuse, au moment de la fashion week, une vidéo dont certaines images, difficilement supportables, montrent des crocodiles décérébrés et découpés vivants dans deux élevages du Texas et du Zimbabwe. Et l’association de préciser : « Beaucoup de ces peaux de ventre sont envoyées à une tannerie appartenant á Hermès où elles sont transformées en objet « de luxe », tels que des sacs à main « Birkin » ou « Kelly », qui peuvent coûtent 50,000$ ou plus ». La vidéo se propage rapidement sur la toile, enflamme les réseaux sociaux et fédère des dizaines de milliers de signataires à la pétition réclamant qu’Hermès cesse la vente de produits en peau d’alligator. Pour PETA, mission accomplie : la vidéo parvient non seulement jusqu’à Hermès, mais aussi jusqu’à l’actrice.

Au-delà de ses convictions personnelles, Jane Birkin ne peut pas voir son nom associé à de la maltraitance animale. Car, avant d’être celui d’un sac, son nom est sa marque personnelle: elle doit le protéger, quitte à se voir reprocher son indignation bien tardive, le sac étant commercialisé depuis 30 ans. Jane réagit en envoyant un communiqué à l’AFP:

PETA a bien réussi son coup : faire de la star un relai de ses intérêts, une avocate (au sens anglais d’« advocacy ») de sa cause, qui va pourtant beaucoup plus loin que celle de l’actrice, puisqu’il s’agit d’abolir toute utilisation ou consommation d’animaux.

Les ingrédients du scandale sont bons et la mayonnaise prend. Il faut dire que le contexte est propice et le timing favorable. De l’élevage intensif de poulets, en passant par la corrida ou le gavage des oies, l’opinion publique est de plus en plus sensible au traitement des animaux. Les ONG s’y sont engouffrées et le monde de la mode n’a pas échappé aux nouvelles tendances « vegan » : Zara, H&M, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Jacadi et bien d’autres ont d’ores et déjà supprimé la fourrure naturelle de leurs collections. Stella McCartney, pionnière en la matière, n’utilise plus de cuir animal. Par ailleurs, si le cœur de l’été, moins riche en actualités, est propice à l’émergence de sujets polémiques, la réaction de Jane Birkin tombe à point nommé ; le même jour, deux événements analogues suscitent une vive émotion : la mort du lion Cecil, tué lors d’une partie de chasse, et le massacre d’une centaine de dauphins aux îles Féroé, dans le cadre d’une pratique traditionnelle locale.  L’attaque de PETA fonctionne à merveille.

Pour Hermès, protéger sa réputation et son image.

Pour une marque de grande consommation, ce type de crise est un réel problème. Pour une marque de luxe, c’est une catastrophe en puissance. Car la valeur d’une grande maison de luxe réside essentiellement dans la force de son image de marque, son savoir-faire unique, sa rareté, son histoire ancestrale… et en conséquence dans sa capacité à faire rêver et susciter le désir. Loin, très loin, des sévices infligées à des crocodiles élevés en batterie dans une ferme du fin fond du Texas…

Hermès prend donc l’affaire très au sérieux. Le Birkin représente 15% des ventes de la Maison. Plus encore, c’est un de ses objets cultes, au même titre que le Kelly, devenu si célèbre que les « fashionistas » l’utilisent comme un terme générique pour désigner des sacs du même style. Au-delà de son prix (30 000 € environ pour un sac en peau « exotique »), la marque en cultive savamment la rareté, à tel point qu’il dépasse parfois les 200 000€ sur le marché de l’occasion tant les clientes sont pressées d’obtenir un sac qu’il faut attendre plusieurs mois une fois la commande passée. La définition même du luxe.

Pour Hermès, il faut cantonner la polémique au plus vite et ne pas se laisser embarquer dans une controverse sur utilisation de peaux d’animaux dans ses produits, base de son métier – car c’est bien là le combat de fond de PETA. Preuve de la vigilance de la Maison sur le sujet, Hermès avait d’ailleurs déjà publié un premier communiqué le 17 juillet, en réponse à la diffusion de la vidéo. Le 29 juillet, à peine une heure après les déclarations de Jane Birkin, l’entreprise répond par voie de communiqué. Un communiqué court, où figurent les 3 « E » d’une communication de crise réussie :

• l’émotion, en partageant le choc,
• l’explication, en précisant certains éléments factuels,
• l’engagement, actuel mais aussi et surtout futur, pour éviter que de tels événements ne se reproduisent.

Pour Hermès, la question est maintenant d’aller au-delà de la communication de crise efficacement déployée et d’apporter des garanties sur les pratiques de ses fournisseurs suffisamment fortes pour convaincre Jane de revenir sur sa décision. Le plus dur reste donc à faire.