La loi « Hamon » va-t-elle changer les modes de communication des avocats ? Ce n’est pas sûr.
La loi Hamon du 17 mars 2014, autorisant le démarchage et la publicité pour les cabinets d’avocats a été perçuee national des Barreaux en comme un véritable bouleversement dans le cercle discret et fermé des professionnels du droit. En théorie, c’est en effet une petite révolution. En pratique, il convient de définir les réelles opportunités de communication qui s’offrent désormais à la profession.
Cette autorisation est l’aboutissement d’une longue maturation culturelle en France, pays dans lequel un cabinet d’avocats ne doit traditionnellement pas rétribuer un prestataire extérieur pour « faire de la com’ ». La renommée par la performance, les relations intuitu personae ou le bouche-à-oreille, étaient jusque-là les seuls moyens de la profession pour trouver des clients.
Reste que les méthodes des grands noms anglo-saxons du droit des affaires et leur présence croissante sur le marché français poussent inexorablement les cabinets nationaux concurrents à structurer aussi une stratégie de communication « corporate » globale pour affirmer leur identité et leur « part de voix » sur ce marché encombré.
Fort heureusement, nous ne devrions pas assister à une dérive à l’américaine en matière de communication des cabinets. D’abord parce que la profession elle-même, par la voix de Pierre Chatel, Président de la Commission de déontologie de la conférence des bâtonniers, souhaite un encadrement déontologique strict des pratiques publicitaires. Ensuite parce que, les cabinets d’avocats n’ont ni intérêt, ni envie de communiquer comme une grande marque de soda. Une campagne de pub sur les chaînes télévisées nationales correspondrait mal, aux enjeux d’image des avocats, qui sont la crédibilité, l’expertise, le « sur-mesure » et le professionnalisme ; sans parler de son coût financier pour des cabinets, moyens ou petits.
Ils privilégient donc des actions moins couteuses et surtout de plus long terme. A commencer par un travail de fond sur le positionnement de marque, complété par des actions renforçant la visibilité et la crédibilité du cabinet ou de ses collaborateurs les plus réputés : parmi elles, on peut citer des prises de parole ciblées sur les réseaux sociaux, vecteurs incontournables d’information et de diffusion des expertises, la publication sur le site web de newsletters ou de vidéos, l’élaboration de tribunes dans les médias professionnels ou économiques, ou encore des interventions lors d’événements ou de « thinks tanks » professionnels, en France et à l’étranger. Cela peut aussi passer, pour les cabinets les mieux dotés, par la mise en œuvre d’opérations de mécénat ou des invitations à des manifestations haut de gamme comme la FIAC, l’Opéra, Le Cercle Louvre Entreprises, des compétitions sportives …
Sur un marché de plus en plus concurrentiel, où le nombre d’avocats a augmenté de plus de 40% en 10 ans, il est primordial d’exposer le caractère unique d’un cabinet et/ou de ses collaborateurs. Construire une image corporate positive et transversale augmentera les raisons d’être choisie par ses futurs clients et collaborateurs.