L’avenir de notre métier.

Une fois n’est pas coutume, notre « Regard Sur » portera sur… notre propre actualité et sur le Prix de l’Agence de l’année 2014 que CLAI a reçu le 9 décembre. En effet ce prix, nous le devons avant tout à nos clients qui nous font confiance année après année, mais également, peut-on supposer, à notre perception du métier et à notre capacité à anticiper ses évolutions. 

Afin de répondre aux nouvelles problématiques de communication auxquelles sont confrontées les entreprises et les institutions qui font appel à nos expertises, nous n’avons de cesse de nous interroger : quelles orientations prendra la communication dans les années à venir ? Nous analysons sans cesse  ses évolutions pour tenter d’en comprendre les conséquences. 

L’une des principales mutations c’est à l’évidence la surabondance de nouveaux médias (inflation de réseaux sociaux, blogs, supports ultra spécialisés…) qui donne à chaque citoyen un pouvoir nouveau : celui de produire et d’influer, de rivaliser avec les professionnels de l’information. Avec son corollaire, la  libération de la parole : tout un chacun peut dénoncer, témoigner à coups de liens, de tweets, de « like ». La rapidité de l’information prime alors sur la vérité des faits,  la viralité sur la véracité des propos. C’est le tempo d’internet et l’instantanéité des réseaux sociaux qui structurent désormais ce que l’on appelait, il n’y a pas si longtemps, l’information. 

Ce bouleversement de la parole médiatique s’accompagne d’une multiplication des situations à risque pour les entreprises. Les difficultés ne peuvent plus rester internes, la moindre tension ou discordance peut être mise sur la place publique: la transparence n’est plus un choix. En témoigne, parmi de multiples exemples, l’espionnage des salariés d’Ikéa dévoilée par le Canard Enchainé, la révélation de faux témoignages d’un dirigeant d’Accor envers ses concurrents sur TripAdvisor etc.

Nous constatons aussi que les risques externes prennent de nouvelles formes : comportements délictueux - espionnage industriel, vols de données, piratage… – auxquels finalement peu d’entreprises sont préparées. Les attaques « citoyennes » voire individuelles, via des salariés qui s’auto-proclament « lanceurs d’alertes », se substituent ou s’ajoutent aux attaques frontales traditionnelles : grèves, conflits sociaux, pétitions ou lettres ouvertes. Les stratégies de déstabilisation sont plus insidieuses, plus dispersées, plus virales. Le détournement des marques en est un parfait exemple : on se souvient de Findus, tournée en dérision sur le web suite à l’affaire de la viande de cheval.

L’introduction de « l’action de groupe » dans le droit français (par la loi Hamon sur la consommation, adoptée  en février 2014) va également venir bouleverser la manière dont les entreprises gèrent leurs relations avec les consommateurs et avec leurs autres parties prenantes. Il est à parier qu’elles auront aussi à faire face à des collectifs activistes, au moins aussi forts qu’elles, en relation médias,  à l’image du mouvement de contestation des «  Zadistes » contre les grands projets d’aménagement. 

Chez CLAI, nous croyons fermement qu’au lieu de craindre ces évolutions, la communication du XXIème siècle doit y puiser ses nouvelles formes d’actions. Ainsi, les réseaux sociaux doivent être l’outil d’un nouvel axe de développement fondé sur la co-construction : l’entreprise concevra ses produits voire ses services en y recueillant l’avis de ses publics. Comme le fait déjà le bagagiste Delsey qui affine les fonctionnalités de sa valise en faisant voter les consommateurs sur un site dédié. 

Dans le même ordre d’idées, la « gamification » et « l’entertainment » permettront de véhiculer une image positive, de faire vivre une expérience originale et d’accroître  la visibilité des entreprises ou de leurs marques par la viralité que peut offrir le jeu en ligne.  

L’entreprise devra aussi savoir rebondir sur l’actualité, pour mener des opérations de « newsjacking ». C’est ce qu’a fait la société Motoblouz qui a su rebondir sur l’affaire Hollande/Gayet en remerciant avec humour le Président d’avoir utilisé l’un de ses casques de scooter. Elle misera sur le « brand content », pour permettre aux marques d’émerger sur le web, d’exister dans l’espace public : comme Leroy-Merlin l’a fait avec son rendez-vous quotidien « Du côté de chez vous »,  ou comme Michel-Edouard Leclerc, qui a su faire disparaître le distributeur derrière le militant du pouvoir d’achat avec son « blog » quiestlemoinscher.com. A la frontière entre la communication et la publicité, les marques fabriqueront leurs propres contenus « médiatiques ». Enfin, condition sine qua non pour être dans l’air du temps, l’entreprise devra mettre en avant son utilité sociétale, promouvoir une activité responsable : Monoprix qui a déjà bien compris cet enjeu crucial a lancé une campagne pour lutter contre le gaspillage alimentaire. 

Le déploiement de ces nouvelles stratégies impliquera une autre structure des directions de la communication. Elles s’organiseront en « newsrooms », à même d’assurer à la fois de la veille, du planning stratégique mais aussi la préparation de contenus en temps réel. Elles  fonctionneront dans des délais proches de l’immédiateté. Ecrire, filmer, poster, (re)tweetter deviendront des compétences de base. Les profils devront se transformer sous le signe de la diversité. 

Les organisations en silo seront  fragilisées et  perdront du terrain par rapport à celles qui se montreront les plus flexibles et coopératives. Les doutes, les hésitations, les lenteurs dans les prises de décision seront autant d’handicaps. 

Notre objectif au quotidien est d’aider nos clients à maitriser ce triptyque, rapidité, production de contenus et vérité du discours, qui doit former  le socle sur lequel ils pourront construire une relation riche et pérenne avec leurs publics.