Le Tour de France : un récit universel… qui sait parler à chacun

Au cœur de l’été, avec 7,7 millions de téléspectateurs, le final du Tour de France Femmes a fait pratiquement jeu égal avec la dernière étape des hommes de la Butte-Montmartre, d’emblée entrée dans la légende (8 millions). Championne olympique de cross-country l’an dernier, Pauline Ferrand-Prévot a donné à l’épreuve féminine une héroïne, un souffle populaire et une véritable audience internationale. Malgré la transformation du modèle économique, concentration autour de très puissantes équipes aux budgets en augmentation constante, innovations matérielles permanentes, rôle croissant des data, chez les hommes comme les femmes, malgré les soupçons persistants de dopage, chez les hommes plus que chez les femmes, le Tour bénéficie d’un succès persistant et croissant de popularité. Retour sur les raisons de ce phénomène inédit et sur ce qu’il nous apprend pour la communication.

Les petites histoires font les grandes audiences

Traditionnellement, on considère que pour qu’un événement sportif ait une audience, il faut réunir 3 éléments : un enjeu, un drapeau, un (ou plusieurs) champion. Le Tour de France va au-delà en racontant autre chose : des histoires individuelles, des paysages et des symboles. C’est exactement ce que la série Netflix Au cœur du peloton a compris : elle a déplacé le centre de gravité vers les coulisses, les dialogues, les blessures, les doutes. Résultat : le Tour recrute des publics qui ne connaissaient rien au cyclisme… et qui pourtant s’y reconnaissent.

Le rajeunissement est en outre tangible : tout au long des étapes comme dans les fan-zones, on voit des spectateurs qui consomment le Tour comme une expérience culturelle autant que sportive. Autre mutation décisive : ces cyclistes-pèlerins venus de toute l’Europe aussi bien que d’Australie, de Colombie, de Nouvelle-Zélande, qui grimpent eux-mêmes la montée de l’Alpe d’Huez ou le Ventoux avant le passage du peloton. Ils n’assistent pas au Tour, ils le vivent. Cette année, à l’initiative des organisateurs, 10 000 participants anonymes ont effectué l’ascension vers La Plagne quelques jours avant les coureurs. Et comme beaucoup d’autres présents aux bords des routes, ils amplifient le spectacle : leurs stories, reels, vidéos TikTok font désormais partie du récit global. En 2023, plus de 150 millions d’interactions liées au Tour ont été recensées sur les réseaux sociaux, preuve que l’expérience se diffuse bien au-delà des routes françaises. Le spectateur devient acteur d’un récit collectif qu’il prolonge à la fois par sa pratique et par ses relais numériques.

Ce que le Tour nous apprend pour la communication

Pour les sponsors, le Tour reste un accélérateur unique. LCL colle son nom au maillot jaune, Škoda au vert, E. Leclerc à celui du meilleur grimpeur : au-delà de la visibilité, ces marques achètent des valeurs, endurance, mérite, proximité, et plus largement une part d’imaginaire.  Les activations sur route (caravane, hospitalités, villages départ) se prolongent désormais en contenus sociaux et en mini-formats « coulisses ». Les enseignes grand public y trouvent un gain d’affinité immédiat ; les marques techniques, un saut de crédibilité. Le Tour Femmes ajoute une dimension d’inclusion et de modernité qui parle autant aux directions RSE qu’à celles du marketing. Les villes-étapes, elles, investissent lourdement pour accueillir une arrivée ou un départ : l’effet sur l’économie locale et le rayonnement touristique justifie largement cet engagement.

Le Tour prouve avant tout qu’un récit global n’est pas un discours unique : c’est une orchestration. Au centre, une promesse partagée, émotion, individus, patrimoine, dépassement. Autour, des récits ciblés qui s’assument : l’outsider qui gagne au Ventoux, l’athlète française qui incarne l’égalité, la super-équipe qui maîtrise la science du sport, la marque qui prête ses codes au maillot, le touriste à vélo qui fait sa propre étape, le spectateur qui prolonge l’événement sur ses réseaux. La force n’est plus dans l’uniformité mais dans la polyphonie. Et c’est précisément celle-ci, maintenue par un socle émotionnel commun, qui permet d’absorber les crises, de supporter la domination économique des grandes équipes et de continuer à fédérer des publics différents, du fan Netflix au passionné de la première heure, du jeune urbain au cycliste venu de l’autre bout du monde.

À l’heure où la communication cherche encore comment parler à tous sans se dissoudre, la Grande Boucle offre une boussole : tenir un imaginaire commun, laisser prospérer des histoires multiples et transformer cette tension en énergie.

Eric Giuily, Président de CLAI
Matthieu Meunier, Directeur de clientèle