Michel et Augustin : du bon usage des réseaux sociaux

Les deux « trublions du goût » ont encore fait fort en termes d’opération médiatique à succès. Michel & Augustin, la PME parisienne, vient de décrocher un partenariat de distribution au sein des enseignes Starbucks. Un contrat « arraché » à coups de tweets.

L’aventure a commencé par un appel d’une assistante de direction de Starbucks[1] proposant à la marque d’envoyer des échantillons de produits au siège du groupe, à Seattle. Au vu des coûts d’envois, l’équipe Michel et Augustin décide de dépêcher Charlotte et Hassan, deux de ses salariés à Seattle.

Grisée par l’aubaine, la PME française s’est engagée dans une véritable épopée qui a pris la forme de sept vlogs. Afin de créer le buzz, la marque se lance un défi : obtenir que ses deux envoyés prennent un café avec Howard Schultz, l’emblématique fondateur de Starbuck.   Pour obtenir ce RV improbable, elle demande le soutien des internautes via le hashtag #AllezHowardUnCafé[2].

En quelques heures, le message est relayé par des milliers d’internautes et repris par de nombreux médias en ligne. Pendant tout le périple de ses ambassadeurs, la marque a animé son site avec des vidéos pour faire vivre l’épopée aux internautes. Et en moins de 48h, les deux émissaires de Michel et Augustin ont réussi à se faire remarquer par la femme d’Howard Schultz, qui interviendra auprès de son mari pour qu’il les  invite à présenter leurs produits le lendemain devant 500 salariés de Starbucks.  Pari gagnant, la marque  parvient à faire référencer leurs produits dans les Starbucks de New-York et de Seattle. La France et la Grande-Bretagne vont suivre à la rentrée de septembre 2015.

La marque n’en est pas à son premier fait d’armes en matière de communication coup de poing. Depuis sa création en 2004, faute de budget, elle utilise intelligemment Internet et les réseaux sociaux. Les fondateurs ont commencé par mettre en scène de façon décalée leurs aventures dans des vidéos, et proposent un packaging atypique, loin des produits lissés de la grande distribution. Les « trublions » se filment, déguisés en vache imitant Michael Jackson dans les couloirs de Monoprix ou dévalant à skis les escaliers de Montmartre3. Une façon de communiquer qui est devenue leur signature.

Mais si certaines opérations ont pu rencontrer un franc succès, d’autres ont rapidement tourné au vinaigre, à l’instar de l’initiative lancée lors de  la présidentielle de 2012. La marque avait mis en place, en édition limitée, des paquets de biscuits et des boissons lactées à l’effigie des candidats à l’Elysées : Nicolas et Carla, François et Valérie, Jean-Luc, Eva… Si l’initiative avait pour vocation d’être ludique, elle n’a pas été du goût de tous les consommateurs : dégradation de marchandises, scandales de clients… Dépassée par les événements, la marque a rapidement présenté ses excuses auprès de ses fans sur les réseaux.

Il en fallait plus pour arrêter les deux français dans leur approche de ceux-ci. Avec un taux d’engagement proche de 7 % quand leurs concurrents approchent timidement les 0,5 %4, Michel et Augustin ont conscience du levier de succès qu’ils ont réussi à créer grâce à leurs méthodes de communication. C’est-la toute la clé de l’opération #AllezHowardUnCafé  de Michel & Augustin : raconter une histoire, en créant du lien avec leur communauté. Car, outre le talent des fondateurs en autopromotion, ils ont su cuisiner l’art du storytelling dans l’alimentaire, sous une apparence de légèreté qui ne laisse pourtant rien au hasard. A condition toutefois de raconter « leur » propre histoire…

[1] http://www.lavoixdunord.fr/france-monde/la-folle-epopee-de-michel-et-augustin-a-la-rencontre-du-ia0b0n2902710

[2] https://twitter.com/michel_augustin

3 http://www.lepoint.fr/economie/michel-et-augustin-les-insolents-25-11-2010-1269787_28.php?forcewww=1

4http://www.lsa-conso.fr/les-recettes-de-michel-et-augustin-pour-creer-le-buzz,213618