Nestlé face à la crise de ses eaux minérales : une communication qui peine à convaincre

La succession de révélations sur les pratiques de traitement interdites des eaux minérales naturelles commercialisées par Nestlé en France, Perrier, Vittel, Hépar, Contrex, a plongé le groupe suisse dans une tourmente à la fois sanitaire, réglementaire et réputationnelle. Entre mise en cause des autorités publiques, soupçons de lobbying et stratégie de défense technique, la communication du groupe n’arrive pas à éteindre un incendie que les conclusions de la Commission d’enquête du Sénat publiées le 19 mai ont largement alimenté.

Des procédés non conformes, une affaire qui s’enlise

Depuis début 2023, enquêtes journalistiques et procédures judiciaires documentent l’usage par Nestlé Waters de systèmes de microfiltration non autorisés sur les sites d’embouteillage d’eau minérale naturelle. Radio France, Mediapart et Le Monde ont notamment pointé la poursuite de l’exploitation malgré des alertes de l’ANSES et de la Direction générale de la Santé, et la possible existence de dérogations accordées contre l’avis de ces autorités sanitaires. Le tout dans un contexte où des soutiens auraient été activés et obtenus jusqu’au sommet de l’État.

Nestlé a accepté en septembre 2024 de verser une somme de deux millions d’euros pour mettre fin à une procédure engagée par l’ONG Foodwatch. Sans reconnaissance de culpabilité. Mais la crise rebondit en janvier 2025, avec la publication de nouveaux documents administratifs : ils confirment l’existence d’autorisations exceptionnelles obtenues en dépit des avis sanitaires, relançant les soupçons de proximité excessive entre Nestlé et les pouvoirs publics. Un feuilleton judiciaire et médiatique qui se prolonge, nourrissant la défiance.

Une communication fragmentée, défensive et prudente

Face à cette accumulation de critiques, Nestlé a construit sa ligne de défense autour de plusieurs axes.

D’abord, la réassurance sanitaire. Muriel Lienau, directrice générale de Nestlé Waters, multiplie les prises de parole : « Toutes nos eaux aujourd’hui sont pures à la source », assure-t-elle. Une déclaration qui intervient alors même que deux millions de bouteilles de Perrier ont été détruites à Vergèze en avril 2024 après une contamination bactérienne – un incident qualifié de « déviation sporadique ».

Ensuite, la mise à distance des accusations d’influence : « Nous n’avons jamais fait pression sur aucun décideur public », répète la direction. L’Élysée se défend également de toute forme d’intervention.

Autre registre mobilisé : la complexité réglementaire. Nestlé souligne le flou juridique autour de la microfiltration : si les seuils ne sont pas clairement définis au niveau européen, l’entreprise affirme que ses techniques, en-deçà de 0,8 micromètre, ne constituent pas une désinfection. Un argument utilisé pour appeler à une clarification des textes.

Enfin, l’entreprise tente de déplacer le regard sur l’avenir. Elle met en avant un « plan de transformation » de son activité en France, avec notamment la création de la gamme « Maison Perrier », des boissons à base d’eau traitée, sans la mention ”eau minérale naturelle” marquant ainsi un repositionnement pour sortir de la polémique.

Une confiance érodée, un discours sous tension

La communication du groupe se veut rassurante, mais se heurte à une crise plus profonde : celle de la perte de confiance. Les conclusions commission d’enquête du Sénat vont aggraver celle-ci. Nestlé est accusé d’une fraude “massive ”d’au moins 3 milliards, d’avoir mis en place des systèmes qui n’apportent qu’une “fausse sécurité” et d’avoir mis en œuvre avec l’Etat “une stratégie délibérée de dissimulation depuis 2021”. Un haut-cadre de l’entreprise fait l’objet d’un signalement à la justice pour “parjure” devant la commission, les plaintes de Foodwatch et de l’association CLCV se multiplient et ont entraîné l’ouverture d’une information judiciaire pour “tromperie”. Les mots-clés désormais associés aux marques du groupe sur les réseaux sociaux, “ filtres interdits, contamination fécale, opacité, lobbying”, montrent la fragilisation de son image.

Si les résultats financiers, eux, restent à ce stade solides (+2,3 % au premier trimestre 2025), les ventes commencent à être affectées et la pression médiatique et politique ne faiblit pas. Nestlé s’efforce de conserver son cap mais sa stratégie semble insuffisante pour répondre à une crise qui dépasse le simple cadre industriel. Et à ce stade, il semble que Nestlé n’ait plus que deux solutions pour sortir de la crise : développer sa nouvelle gamme Maison Périer en renonçant à la référence “eau de source” ou se séparer de sa branche eaux minérales, comme il l’a fait précédemment pour deux activités également mises en cause pour des raisons sanitaires, la charcuterie Herta et les pizzas surgelées de Buitoni. Eloigner ou supprimer l’objet du scandale, la plus efficace des communications de crise.

Eric Giuily, Président de CLAI
Alexis Bouffioux, Consultant