Que retenir du phénomène Pikachu pour la communication corporate?
Grand succès commercial et phénomène social de l’été, Pokemon Go a détrôné en quelques semaines toutes les autres applications pour smartphone. Le jeu de Niantic rapporterait 7 fois plus que l’illustre « Candy Crush » et aurait acquis en moins d’une semaine plus d’utilisateurs actifs que Twitter ! Cet engouement n’a pas échappé à la vigilance de certaines marques qui ont vu dans Pokemon Go l’occasion de réaliser d’excellentes opérations de promotion sous des formes diverses. Avec le recul, un tel succès invite à s’interroger sur l’intérêt pour une marque de surfer sur un engouement sociétal, forcément éphémère et d’adosser son image à un jeu.
L’approche par la référence
Une première stratégie consiste à mobiliser dans les prises de parole des références au jeu et susciter ainsi une proximité avec les utilisateurs.
Dans une campagne récente, le marketing digital d’Audi utilise par exemple une référence à la vitesse et à la couleur jaune de Pikachu, ainsi qu’au concept et à la rengaine du jeu : « attrapez-les tous ». Un clin d’oeil subtil et plutôt amusant.
L’approche participative
En France, Monoprix a été plus loin. C’est l’une des premières enseignes à avoir lancé une opération de communication participative à destination des joueurs. Celle-ci consistait à mettre à disposition un « kit du dresseur » en magasin : le succès a été tel que l’enseigne a fait face très rapidement à une rupture de stock. D’autres actions similaires réalisées principalement par des restaurateurs de grandes villes ont consisté à acheter des leurres dans le jeu lui-même pour activer plus de Pokémons dans certains lieux stratégiques et attirer ainsi immédiatement des joueurs et donc des consommateurs.
L’approche de rejet
A l’inverse, toujours dans la distribution, les hésitations d’Auchan sont un exemple significatif. Avant de faire volte-face devant l’engouement pour le jeu, Auchan décide fin juillet de ne pas transformer ses drives en Pokestops, ce qui aurait sans doute permis d’attirer rapidement une clientèle d’utilisateurs. La raison invoquée ? PokemonGo ne permettait pas de répondre à l’objectif d’Auchan d’humaniser ses drives en proposant un « moment convivial » aux clients.
Cette perception critique du jeu a d’ailleurs été partagée par de nombreux détracteurs, jusqu’à la Ministre des Familles, de l’Enfance et des Droits des femmes Laurence Rossignol, qui l’a exprimé ironiquement dans ce tweet fin juillet :
Un phénomène qui rappelle que toute entreprise doit rester en prise avec l’actualité et celle de ses parties prenantes.
Nous pourrions en effet multiplier les exemples. Le légitime souci de cohérence de la communication de marque corporate ne doit pas transformer le communicant en gardien du temple du positionnement jusqu’à l’empêcher de tirer parti de tel ou tel phénomène social pour promouvoir la marque, et de l’inscrire dans son temps et dans la perpétuelle évolution de ses publics.
Encore faut-il que cette prise avec l’actualité soit faite de manière à nourrir le positionnement et ne vienne pas le remettre en cause. Encore faut-il aussi que le phénomène de mode sur lequel on souhaite s’appuyer en soit encore un.
Un exemple parmi d’autres : la marque OPI qui utilise la fameuse phrase de Nabila « nan mais allo quoi » provoque l’îre de nombreux internautes, fatigués d’entendre cette expression trop utilisée.
La conclusion à retenir? Par définition, les engouements sont éphémères et une source temporaire d’inspiration. A utiliser donc à bon escient et avec parcimonie. Et à condition de ne pas oublier de mettre le positionnement stratégique de la marque au coeur des actions mises en oeuvre.