Si près du « jackpot » : la mort de Ben Laden et la communication du gouvernement des Etats-Unis
Si la mort d’Oussama Ben Laden au cours de l’opération « Jackpot » menée par les Etats-Unis au Pakistan est un indéniable succès opérationnel, il est étonnant que la communication qui l’a accompagnée ait été aussi chaotique. En effet, si elle a dans un premier temps semblé très maîtrisée (l’allocution télévisée de Barack Obama, le 1er mai au soir, a permis de dispenser un message solennel, sobre et clair, alliant éléments factuels et message de fond), les jours suivants ont été au contraire marqués par une certaine confusion, virant presque à l’anarchie.
Différents interlocuteurs se sont en effet succédé, qui ont multiplié des messages différents et parfois contradictoires. Ces contradictions ont d’ailleurs concerné tant les éléments factuels de l’opération que la stratégie de fond adoptée par le gouvernement américain pour relayer l’évènement. De manière factuelle d’une part, il est ainsi rapidement apparu que les détails qui avaient été donnés n’étaient pas tous exacts (conditions de l’assaut armé, de la mort du chef d’Al Qaeda, …) ; sur le fond, d’autre part, les autorités américaines se sont contredites quant à leur stratégie même. Il a ainsi d’abord été avancé que les photos de la dépouille mortelle d’Oussama Ben Laden seraient rendues publiques, avant finalement qu’une rétractation n’intervienne. La rapidité à faire part de l’inhumation du corps en haute mer a également contribué à un sentiment de malaise dont ne pouvaient que se saisir les différents « conspirationnistes et complotistes ».
Pourtant, sur un sujet d’une telle importance, il aurait certainement été compréhensible, de la part du grand public, que les détails de l’opération ne soient pas rendus publics : le secret-défense est une exception légitime à la règle de la transparence totale. Au lieu de définir une stratégie en amont et de s’y tenir, dût-elle être critiquée, les autorités américaines se sont enferrées dans une communication confuse, alimentant de ce fait et malgré elles les thèses les plus saugrenues. Une telle approche aurait d’ailleurs permis de désamorcer dès leur lancement des trucages grossiers tels la prétendue photo du visage de Ben Laden qui a commencé à circuler immédiatement après l’annonce de son décès, provoquant un effet de contagion chez tous les media.
Cette séquence de communication démontre une fois de plus qu’une communication de crise ne peut être réussie que si elle est définie et travaillée avant l’évènement. Lorsque ce dernier survient, il est bien souvent trop tard pour arrêter les messages, cibler les destinataires et les canaux à utiliser. En l’occurrence, il est probable que le gouvernement des Etats-Unis avait élaboré plusieurs scénarii, ciblé les messages clés, etc. Mais, pour une raison ou pour une autre, cette ligne de conduite n’a pas été respectée. La dispersion des messages relayés est allée de pair avec le – trop – grand nombre de porte-parole qui sont intervenus à la suite de Barack Obama.
Les variations de contenu de ces messages témoignent également d’une indécision sur la stratégie et ses objectifs. Entre volonté de convaincre le public de la réalité des faits avancés, souci de mettre en exergue un succès opérationnel réel et nécessité de ménager le monde musulman, aucune ligne n’avait été arrêtée nettement.
Un bon point est toutefois à noter, dans ce paysage d’ensemble : la parole présidentielle a été préservée, puisque Barack Obama s’est exprimé dès le 1er mai, portant le message principal, et n’a plus ensuite pris la parole qu’à l’occasion d’évènements correspondant à sa stature de chef d’Etat. Il aurait été très contre-productif que le Président s’engage lui-même dans une démarche de justification, qui n’aurait pu qu’affaiblir la portée de sa parole.