Transfert de Neymar Jr au PSG une communication exceptionnelle pour un profit largement partagé.

Avec un premier but marqué et une passe décisive, lors de ses débuts avec le PSG contre l’En Avant Guingamp, Neymar Jr confirme s’il en était besoin son statut de superstar du football mondial et fait passer un nouveau cap aux ambitions du PSG.

Ce premier match de Neymar Jr conclut une séquence unique qui alimente la chronique sportive et médiatique depuis le 17 juillet dernier, Le Parisien ouvrant alors le bal des spéculations en titrant « Neymar, Paris a le droit d’y croire ».

Si le prodige brésilien était convoité par le PSG depuis plusieurs années, la rumeur ne s’était jamais faite aussi insistante. Rumeur qui allait être à l’origine d’une communication totalement maîtrisée de la part du PSG et de l’intéressé et en tous cas, à la hauteur des enjeux sportifs, économiques ou politiques sous-jacents à ce transfert historique.

3 semaines de suspens savamment dosé

Si Neymar Jr alors en préparation avec son club, affirme « être très heureux à Barcelone » les tractations se déroulent déjà en coulisses entre le PSG, le joueur et son père qui le représente. L’enjeu apparaît simple : Neymar Jr ne pourra venir en France que si le montant de sa clause libératoire (222 millions d’euros) est réglé au FC Barcelone par l’intéressé lui-même.

Le club parisien n’émet aucun commentaire sur le sujet, quand la star brésilienne confie à plusieurs coéquipiers ses intentions de rejoindre Paris, ainsi qu’en semant le doute sur son propre compte Instagram.

Il n’en faut pas plus pour que la machine médiatico-sportive s’emballe, chaque titre de presse pensant avoir « la » bonne information sur le dossier. Le défenseur central de Barcelone Gérard Piqué tente un coup de poker : « Se queda » (Il reste), déclare-t-il sur Twitter avec une photo complice des deux joueurs.

Le nouveau latéral droit brésilien du PSG Dani Alves se mobilise et provoque le 30 juillet l’orgueil de son coéquipier en sélection : « Je lui dis une seule chose : sois courageux. Le monde appartient aux courageux. » Un discours venant trancher avec la posture du PSG, maintenant le flou sur la situation, et contribuant à alimenter le flot d’informations non vérifiées et de rumeurs en continu sur les réseaux sociaux. Le poker menteur se poursuit le 1er août alors que le président du PSG déclare « qu’aujourd’hui, Neymar est un joueur de Barcelone ». Ces propos sont relayés par son homologue barcelonais.

Une annonce à 222 millions d’euros

Le feuilleton arrive à son terme le 2 août, lorsque le FCB annonce par voie de communiqué le départ de son attaquant, suivi de l’officialisation de son arrivée au PSG le jour suivant.

Ce transfert va dès lors donner lieu à des célébrations sans précédent, et être traitée comme un événement médiatique d’envergure mondiale et à la mesure de son retentissement pour le club. C’est « une première dans l’histoire du football français orchestrée par le PSG » y compris et surtout sur le terrain de la communication : retransmission en direct de sa descente d’avion et de sa conférence de presse sur les chaînes d’information en France et à l’étranger (plus de 200 journalistes internationaux), présentation « à l’espagnole » sur la pelouse du Parc des princes…

Une communication à la hauteur du plus gros transfert de l’histoire et qui vise à propulser le Paris Saint-Germain dans une autre galaxie. L’opération marketing géante se conclura en apothéose avec l’affichage sur la Tour Eiffel le 5 août d’un « Bem-vindo Neymar Jr » aux couleurs du club de la capitale : l’image d’un Neymar Jr rayonnant qui illumine la Ville Lumière.

Le PSG et Neymar Jr, des médias porteurs

Une semaine après le transfert, le PSG a déjà commencé à retirer les bénéfices de l’arrivée de la pépite brésilienne : la visibilité du club sur les réseaux sociaux se retrouve décuplée grâce aux 60 millions de fans du joueur sur Facebook (le double du PSG), ainsi que ses 78 millions d’abonnés sur Instagram (à comparer avec les 8 millions du club). Le 3 août, jour de l’annonce, le PSG a ainsi gagné plus de 50 000 followers sur le compte twitter @PSG_inside et près de 328 000 d’abonnés sur Instagram. Une premier changement de statut pour le PSG, qui n’en est qu’à ses débuts.

Ce dispositif global de communication offre une force de frappe inégalée pour le PSG et ses partenaires.

Une marque de l’attractivité de la France et du rayonnement de Paris

Le déferlement médiatique qui a suivi l’arrivée de Neymar Jr a également suscité des prises de parole de l’ensemble des parties prenantes, notamment au sein de la sphère politique, reconnaissance explicite de l’importance de cet événement pour la France, la capitale et son club. Une avalanche de commentaires positifs parmi lesquels ont émergé celui du Président de la République « une bonne nouvelle » et un « signe d’attractivité (de la France) », et une déclaration plus prosaïque du Ministre de l’Action et des Comptes Publics selon laquelle « Il vaut mieux que ce joueur de football paie ses impôts en France plutôt qu’ailleurs ».

Cependant, en marge de cette quasi unanimité, certains, dont Christophe Castaner porte-parole du gouvernement, ont souligné l’ambiguïté derrière cette opération, le Qatar, propriétaire du PSG, dont les relations avec ses voisins connaissent une tension sans précédent, l’utilisant pour faire sa promotion : « On voit bien comment le Qatar veut jouer, à travers des événements sportifs, des présences sportives, pour être sur la scène diplomatique. ».

Mais, globalement, malgré ces avis divergents, l’arrivée de Neymar Jr aura permis à la France et plus particulièrement à sa capitale d’affirmer son attractivité.

Un levier positif pour les sponsors

La communication du transfert a pour le moment été très positive pour les sponsors et partenaires directs du Club (Ooredoo, Nike, Emirates, QNB, Orange, PMU…) qui en exploitent l’image, les licences ou l’audience. A titre d’exemple, en quelques heures 8 000 maillots Nike floqués Neymar Jr ont été vendus, soit environ 1 million de recettes, la moitié revenant au PSG et l’autre au sponsor. L’investissement du PSG devrait ainsi être rentabilisé par une hausse attendue des recettes de sponsoring, marketing, billetterie ou droits télévisés et notamment à l’international.

Cette arrivée est également une bonne nouvelle pour de nombreux acteurs liés indirectement au PSG. Ainsi, la marque Conforama, sponsor du championnat de L1, se réjouissait après l’arrivée de Neymar Jr d’une exposition médiatique attendue en hausse pour la compétition. Avec pour tous les clubs et la Fédération, à terme, la perspective d’une nouvelle progression des droits de retransmission.

Bien au-delà de l’aspect historique du montant du transfert de Neymar Jr, la communication spectaculaire autour de cet événement a permis au PSG de se positionner parmi les tout plus grands clubs de football mondiaux. Le déferlement médiatique et les réactions diverses ont donné de la visibilité à la capitale et plus largement à la France tout en ouvrant de profitables perspectives à l’ensemble de l’éco-système du football français !