AI Overviews, nouveau concurrent des médias, nouveau champ de bataille de l’influence

Le 22 juillet, au cœur de l’été, Google lançait en France une fonctionnalité déjà déployée dans plus de 200 pays : AI Overviews. Désormais, certaines requêtes font apparaître, avant la traditionnelle liste de liens hypertextes, une réponse générée par intelligence artificielle à partir de plusieurs sources. La promesse de Google, qui domine largement le marché des moteurs de recherche avec une part de presque 90 %, est claire : simplifier l’expérience de l’utilisateur en lui apportant immédiatement une réponse synthétique, structurée et pertinente, sans le contraindre à parcourir une succession de contenus pour trouver l’information recherchée.

Ce faisant, Google introduit une rupture très concrète : le moteur ne se contente plus de hiérarchiser les contenus disponibles, il en propose une véritable mise en récit. Là où l’utilisateur était auparavant invité à arbitrer entre plusieurs sources, il se voit désormais présenter une réponse unique, pouvant apparaître comme neutre et complète. Cette nouvelle façon d’accéder à l’information bouleverse autant l’économie des médias que les conditions dans lesquelles se construisent la visibilité, la crédibilité et, finalement, l’influence.

Des enjeux qui bousculent l’économie et la fabrique de l’information

L’activation d’AI Overviews a été accueillie en France avec un mélange de curiosité et de méfiance, voire d’hostilité, notamment chez les éditeurs de presse en ligne, qui y voient une menace directe pour leur trafic. Une inquiétude étayée par les tendances observées dans les pays où AI Overviews est déjà déployé. Malgré des méthodologies et des résultats variables, plusieurs analyses convergent : lorsque la réponse apparaît directement sur la page de résultats, une partie des internautes ne clique plus (Pew Research Center, Sistrix, SparkToro, Chartbeat). Ahrefs, éditeur d’une plateforme spécialisée dans l’analyse du référencement et du trafic en ligne, estime par exemple que la présence d’un AI Overview réduit en moyenne de 58 % le taux de clic vers le contenu classé en première position.

En sélectionnant certaines sources pour rédiger une réponse qui paraît juste, Google introduit ainsi une nouvelle couche d’intermédiation entre les producteurs d’information et leurs publics, et consolide son pouvoir sur l’information.  Mais, de ce fait, AI Overviews fragilise aussi un peu plus le modèle économique des médias, déjà affecté par la captation des revenus publicitaires par les plateformes et la fragmentation des usages.

Cette pression sur le trafic pourrait en réaction accentuer certaines pratiques journalistiques. Pour attirer les internautes sur leurs propres espaces, des médias pourraient privilégier davantage les titres conçus pour provoquer le clic, les angles clivants ou les contenus d’opinion, avec le risque de renforcer les registres émotionnels et polarisants au détriment de l’information factuelle. Cette évolution possède toutefois son versant positif : elle accroît la valeur de ce que l’intelligence artificielle restitue plus difficilement : l’enquête, le témoignage, l’accès au terrain, les données inédites et les analyses disruptives.

Pour les communicants, une nouvelle grammaire de l’influence

Pour les professionnels de l’influence, AI Overviews oblige à revoir l’ensemble de la chaîne : les sujets sur lesquels une organisation choisit de s’exprimer, les contenus qu’elle produit, les relais qu’elle mobilise et la manière dont elle observe sa réputation. Les pratiques du GEO (Generative Engine Optimization), qui visent à rendre les contenus plus facilement exploitables par les intelligences artificielles, constituent un premier levier. L’enjeu consiste désormais à aller plus loin : comprendre dans la durée comment Google compose ses réponses et adapter en conséquence la stratégie d’influence de l’organisation.

La première évolution concerne donc notre manière d’observer. La veille réputationnelle devra couvrir autant ce qui se dit d’une organisation que la manière dont cette information est sélectionnée, croisée avec d’autres sources et remise en récit, dans le temps pour repérer les évolutions de l’algorithme et les formulations qui modifient les résultats.

AI Overviews nous invite également à renverser le point de départ de nos stratégies. La communication s’organise encore souvent à partir des messages qu’une organisation souhaite diffuser. Elle doit davantage partir des questions que ses publics se posent réellement, des mots qu’ils emploient et des informations qu’ils cherchent à comprendre.

Cette économie de la synthèse rend enfin les contenus originaux plus précieux encore. À mesure que les réponses générées standardisent l’accès à l’information, les organisations doivent produire ce que la machine ne peut trouver ailleurs : des données inédites, une expertise de terrain, une expérience vécue, une conviction assumée ou une parole véritablement incarnée.

AI Overviews déplace ainsi le centre de gravité de l’influence. La visibilité d’une organisation   repose, de plus en plus, sur la manière dont ses informations circulent, se répondent et sont reprises dans des synthèses produites hors de son contrôle direct.  Pour les communicants, observer en permanence, choisir avec discernement les sujets investis, produire une matière originale et décloisonner les expertises deviennent les piliers de cette nouvelle grammaire.

Eric Giuily, Président
Valentine Serres, Directrice conseil,
Corentin Dubus, Consultant confirmé