Coca-cola ou quand le chantage à l’investissement se transforme en erreur de communication…
Mercredi 24 août le gouvernement annonce, dans le cadre de son plan de lutte contre le déficit budgétaire, la création d’une taxe sur les boissons sucrées. Jeudi 8 septembre, Coca-Cola menace de suspendre 17 millions d’investissement sur son site des Pennes-Mirabeau dans les Bouches-du-Rhône. François Fillon qualifie cette attitude de « chantage », et Coca-Cola se rétracte très vite (en une journée !) et affirme qu’il s’agit là d’une « erreur de communication ». A peine lancée, la stratégie d’influence de Coca-Cola s’est heurtée aux spécificités des affaires publiques à la française : la communication offensive via les médias contre une mesure gouvernementale n’est pas forcément bien vue…et pas seulement par les autorités ministérielles. La presse a été en l’espèce à l’unisson des hommes politiques.
En mettant publiquement en avant ses moyens de pression sur les pouvoirs publics, Coca-Cola a agi par excès de confiance, sans prendre l’entière mesure du climat politique d’avant présidentielles. En qualifiant la position de Coca-Cola de « chantage », le premier ministre a quant à lui habilement pris à témoin les citoyens qui jugent sévèrement le comportement des grandes entreprises. Il s’est appuyé pour cela sur l’image négative dont souffrent celles-ci en France, où elles sont facilement qualifiées d’irresponsables et où on leur reproche de faire fi des autorités publiques.
Expliquer, comme Coca-Cola, qu’on arrête des investissements sur un site particulier pour protester contre une mesure politique peut apparaître et est apparue comme s’apparentant à du chantage : une punition arbitraire, injuste, injustifiée et injustifiable. Indiquer de manière très générale que Coca-Cola France, à cause des effets négatifs de cette taxe sur ses ventes, va être contraint de revoir à la baisse certains de ses investissements et regretter une mesure bridant sa croissance aurait été, en revanche, plus approprié pour mettre le gouvernement face à ses responsabilités et le pousser à réexaminer la mesure envisagée.
Le contexte de départ était plutôt favorable à Coca-Cola qui pouvait assez logiquement se présenter comme celui qui protège ses consommateurs et demande au gouvernement d’expliquer le bienfondé de la mesure envisagée, tant un plan de rigueur est a priori impopulaire. Mais son « erreur de communication » l’a placé dans la situation inconfortable d’être celui qui doit se justifier… La rumeur sur le licenciement du patron qui avait annoncé la suspension de l’investissement et le démenti que Coca-Cola a dû publier le 20 septembre en sont l’illustration flagrante.