La lettre de Bernard Arnault au Monde

Dans un context de récession du marché mondial du luxe et de baisse corrélative du cours de l’action LVMH, les médias français ont passé une grande partie de l’année 2025 à décrire, avec une attention croissante, les difficultés de LVMH, notamment la question de la succession future de Bernard Arnault et les rivalités qu’elle susciterait entre ses enfants. Agacé par cette couverture, Bernard Arnault a décidé de lancer une « opération transparence ». Il s’est tourné vers Le Monde, grand quotidien de centre gauche, ainsi que vers deux journalistes connus pour leurs analyses du capitalisme familial français et leurs articles sur les grands patrons. Leur travail a donné lieu à une série en six volets, chacun sur deux pages, publiée en juillet dernier. Elle semble, comme il fallait s’y attendre, avoir choqué Bernard Arnault, sa famille y étant décrite comme « la dernière famille royale de France ». Il a rapidement répliqué par une lettre au Monde, publiée sur X et ironiquement intitulée « Merci ».

Si l’enquête du Monde a par elle-même suscité peu d’écho, la réponse de Bernard Arnault a fait grand bruit dans les médias traditionnels comme sur les réseaux sociaux, provoquant une large vague de soutien. Ce n’est pas le fond de la réponse qui explique son écho, mais l’angle choisi par son auteur. Il l’a délibérément voulue disruptive.

Disruptive, d’abord, parce que c’était la première fois que Bernard Arnault s’exprimait à titre personnel sur X, et que rien, dans son style de communication habituel, très institutionnel et conventionnel, ne laissait présager qu’il choisirait de répondre de cette manière.

Disruptive, ensuite, parce qu’au lieu de tenter de réfuter l’image d’un empire économique extraordinairement puissant, organisé autour de son fondateur et de sa famille, il a choisi l’ironie, parfois mordante. Il a repris les anecdotes disséminées dans les articles pour les tourner en dérision, utilisant l’humour afin de saper la manière dont l’histoire avait été racontée et, avec elle, la crédibilité de l’ensemble de la série.

Et disruptive, enfin, parce qu’en 42 ans à la tête de LVMH, Bernard Arnault n’avait jamais affiché publiquement un tel sens de l’humour. Ce faisant, il a rompu complètement avec sa posture habituelle.

Mais, dans le même temps, la réponse très médiatisée de Bernard Arnault a également donné une visibilité bien plus grande à l’enquête du Monde, sans pour autant en démonter précisément les affirmations centrales. La couverture médiatique qui s’en est suivie a porté l’affaire bien au-delà du lectorat habituel du journal, auprès d’un public beaucoup plus large. L’ampleur même de l’attention que Bernard Arnault a accordée à cette enquête a pu laisser penser qu’elle avait touché un point particulièrement sensible.

C’est là tout le paradoxe de sa stratégie de communication : en tournant en dérision les articles et les détails qu’ils contenaient, Bernard Arnault a peut-être involontairement renforcé la crédibilité de leur contenu.

Eric Giuily

Président de CLAI