Marque : comment réussir son come-back ?

En septembre, vous avez retrouvé sur les chemins de l’école, ces petits cartables de couleur, qui ont fait la joie des écoliers et de leurs parents dans les années 80. Après une longue absence, tuée par les héros de l’époque Barbie, Kittie et autre Batman, la marque, dont le slogan « T’as ton Tann’s » reste dans les mémoires des trentenaires et de leurs parents, revient en force, vendant aujourd’hui près de 200 000 cartables chaque année.

Si ce retour peut surprendre, il ne s’agit pas pour autant d’une exception.

Plusieurs grandes marques devenues « has-been », ont su séduire à nouveau les consommateurs grâce à la richesse de leur patrimoine et la force de leur ADN.

Tann’s et son cartable, Lafuma et son sac de sport, K-Way et son coupe-vent, Converse et ses baskets, Pataugas et ses chaussures de marche ou bien encore Alpine et sa voiture de sport, toutes ces marques ont touché plusieurs générations et sont resté ancrées dans l’imaginaire collectif malgré une période de déclin, d’effacement, voire d’arrêt de leurs ventes.

Fortes d’un ADN singulier, ces marques ont su, pour se relancer, faire revivre les souvenirs. Elles ont revisité les détails de leurs produits, repensé leur stratégie de communication pour reconquérir l’intérêt et les achats de leurs publics. Réussir un tel retour suppose un subtil équilibre entre trois facteurs.

Une relance réussie doit en premier lieu respecter les codes historiques propres à la marque.

En revenir aux fondamentaux de la marque, de son ADN et des produits est indispensable : la silhouette légendaire de la Renault Alpine, l’inimitable fermeture K-Way, la forme spécifique de la Converse ou de la Pataugas.

Aux marques qui ont voulu prendre trop de liberté avec leur ADN, le come-back peut vite se transformer en échec : Solex en a fait la pénible expérience en 2004, lors d’une première tentative de retour. En décidant d’exporter sa production et en privilégiant des matériaux de moindre qualité, la marque est allée à l’encontre du « Made in France » historique de sa production, et a échoué dans cette tentative de reconquête.

Respecter les codes historiques de la marque, c’est également réussir à les réinterpréter à la lumière des tendances du moment.

Tann’s l’a compris, et à son slogan historique « T’as ton Tann’s ? » la marque répond aujourd’hui par « T’as ton Tann’s, t’as ton style ». En visant les trentenaires qui avaient répondu dans leur jeunesse à ce slogan, la marque habille de nouveau les épaules de leurs enfants.

Mais la réussite du come-back ne se résume pas au respect de codes de communication. Elle suppose enfin une adaptation, une évolution parfois profonde des produits.

La faculté de ces marques à revisiter leur produit phare pour en redessiner les contours, créer des variantes et élargir la gamme est le troisième pilier d’un come-back réussi.

K-Way a innové en élargissant ses collections et surtout en passant à de nouveaux matériaux anti-transpiration.
Tann’s a abandonné la croute de cuir pour se tourner vers des matériaux tout aussi solides, mais plus légers et plus écologiques.

Réussir son come-back, c’est donc réussir à faire (re)vivre le produit dans son époque.

K-Way a misé sur une distribution plus sélective, en quittant les allées des boutiques de sport pour rejoindre des rayons de mode plus glamour. La marque a capitalisé sur le son de son zip pour lancer un film 100% Web qui valorise l’indémodable K-Way et ses matières nouvelles confortables.
Converse a délaissé les magasins de sport pour se concentrer sur une sélection de boutiques tendances, en prêtant une attention particulière aux placements de produit et en veillant au « dress-code » de ses vendeurs.

Dans un univers ultra-consumériste, les marques vintage font ainsi office de marques refuges, capitalisant sur nostalgie voire régression pour que les consommateurs n’aient qu’une envie : se faire choyer par elles.

A elles donc de faire revivre leur ADN tout en saisissant habilement les codes et les tendances du moment pour y parvenir.